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远光|营销费翻番,DAU不增反降,快手“上市即巅峰”?转声

作者: admin 来源: 网络文章 时间: 2021-11-09

原标题:远光|营销费翻番,DAU不增反降,快手“上市即巅峰”?

出品|搜狐科技

作者|宋婉心

编辑|杨锦

8月25日,快手科技(1024.HK)发布2021年第二季度及中期业绩。二季度,快手收入达191.4亿元,净亏损70.4亿元,调整后净亏损47.7亿元,同比扩大146.2%,环比降低1.5亿元。

经营数据方面,快手应用的平均日活跃用户达2.93亿,同比增长11.9%。 每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟,环比增加7.7%。按上半年来看,快手平均日活用户为2.94亿,平均月活用户为5.13亿。

192.4亿元总收入中,线上营销服务连续两个季度成为快手第一大收入来源,较去年同期的39亿元增长156.2%至100亿元,占总收入的52.1%;包括电商在内的其他服务收入同比增长212.9%,至20亿元;直播业务由去年同期83亿元减少13.7%,至72亿元。

财报发布后,快手26日开盘后跳水近10%。

营销费用翻番,DAU不增反降

年初上市至今,快手股价一路下滑,截至8月26日,快手股价已较最高点417.8港元,跌至73港元,累计跌幅超80%,最新市值3035亿港元,市值蒸发近1.5万亿港元,相当于一个美团的规模。

快手在上市后一直“萎靡不振”,使得投资者对快手的用户增长、商业化进程和收入多样化保持高度关注。

其中,由于对手抖音的强势压制,以及广告商业化诉求,用户增长成为快手基本盘的重中之重。

从财报来看,二季度快手平均日活DAU为2.93亿。这个数据并不十分乐观,对比上季度,快手DAU为2.95亿,环比略有下降。将时间线拉长些,快手去年平均DAU为2.65亿,也就是说,半年时间,快手DAU仅增不到3000万。

而据腾讯一线报道,抖音则在去年春节突破4亿DAU之后,今年一季度抖音主站平均DAU已达5.1亿,年内涨幅达一亿。

为了提振用户活跃度,快手在今年春节期间,曾凭借系列运营活动带来有效增长。据报道,快手主站DAU在春节期间超2.8亿。也就是说在春节高峰期过后,快手主站一季度平均DAU仍达到2.95亿。

然而,QuestMobile等监测机构的数据显示,春节过后,快手的日活曲线出现下跌,且未有明显回升迹象。对此,宿华曾在一季度电话会中回应称,用户规模的回落是春节后正常的季节性表现,进入二季度,DAU已呈现回升趋势。

但从二季度报来看,DAU回升并不显著。财报电话会里,快手联合创始人、执行董事兼首席产品官程一笑称,二季度DAU不到一个点的波动,属于正常案范围内,“我们在4、5、6这三个月,DAU一直在加速增长,其中6月同比增长接近14%。二季度之后,这个加速增长的趋势还在继续,每月同比和环比的增速还在持续提升。”

制图:搜狐科技

虽然两个季度之间波动不大,但去年11月快手发布的招股书显示,截至去年6月30日的六个月,快手平均DAU曾一度达到3.02亿。也就是说,一年时间里,快手DAU减少了900万,不增反降。

而更尴尬的是,为了获客所砸的钱,并没有减少,甚至直线上升。财报显示,二季度销售及营销开支达112.7亿,同比去年同期56.1亿,翻了一番。

制图:搜狐科技

不过,虽然用户增长乏力,但快手用户粘性依旧保持较高水平。快手的DAU/MAU比值已达57.9%。这一数值较2019年的53.0%、2020年的55.1%以及今年一季度的56.8%保持增长态势。“我们维持DAU/MAU比例在60%这个目标没有变”,快手CFO钟奕祺曾在电话会上表示。作为对比,同为社区属性的B站,二季度DAU/MAU比值为26.4%。

此外,用户时长也仍旧在增长。财报显示,二季度每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟,环比增加7.7%。

今年一季度财报发布后,业内就有不少分析认为,3亿DAU可能已接近快手天花板。一方面,中国短视频市场渗透率已经达到90%,另一方面,国盛证券数据显示,2018-2021年,抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%,且比率之后一直在持续上升。

程一笑在电话会中提到了公司Q2在用户增长侧的应对措施,比如将增长部和产品部合并,以及开发新渠道。但面对停滞不前的DAU,留给快手的时间可能已经不多了。

直播持续下降,广告能否接棒?

按业务来看,广告是三大板块中增长最显著的。二季度快手线上营销收入较去年同期的39亿元增长156.2%至100亿元,环比上季度上涨16.3%,占总收入的52.1%,比上个季度占比进一步提升了两个百分点。

其他两个主营业务占比分别是:直播业务占比37.6%,电商及其他业务占比10.4%。

时间回到去年上半年,直播、线上营销服务和电商及其他三大板块www.tj1wxt.cn比例还是另一副样子,占比分别为80.4%、19%、0.6%。一年时间里,快手确实成功优化了营收结构,但营收结构改变一方面来自新增长点的成长,一方面来自老业务的疲软。

比如直播业务本季度由去年同期83亿元减少13.7%,至72亿元,而前两季度分别为79亿元和72.5亿元。

可以看出,直播作为过去的支柱业务,正处于稳定下滑过程中。

快手主动谋求营收结构变阵无可厚非,但问题在于,这个过程中,广告及电商是否能弥补直播减少的收入,以及广告增速能否带动营收基本盘增速,缩小与抖音的范围。

答案可能并不乐观。今年4月有消息称,今年全年抖音广告收入预计达1500亿元,而如果按本季度水平,快手全年广告收入大概在500亿元左右,差距依旧悬殊。

一方面,快手启动广告商业化较晚,几乎晚于抖音一年后才开启,而启动至今两年多的时间里,快手的广告战略多次摇摆;另一方面,输送新用户的流量入口正在不断收窄。

据此,今年7月,快手上市联席保荐券商摩根士丹利(下称大摩)发布研报指出,“快手追赶抖音的故事并没有像预期的那样上演。”

大摩预计,快手今年Q2环比增速较抖音低14个百分点,是自2018年第四季度以来最大差距。“考虑到中国短视频娱乐的用户基础已经饱和,将快手目标价由300港元/股下调至130港元/股,评级由“超配”下调为“低配”。”

资本市场对快手整体估值逻辑发生了变化,叠加政策监管的不确定因素,快手的阵痛期或许还要更久。

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