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元气森林再融资,要讲好中国版可口可乐的故事?严广

作者: admin 来源: 网络文章 时间: 2021-11-04

原标题:元气森林再融资,要讲好中国版可口可乐的故事?

文丨陆玖财经

据投资界人士透露,元气森林即将完成新一轮融资,估值达到150亿美元。而这次,元气森林讲的故事,就是要做新时代中国的可口可乐。

此前一轮,元气森林在今年3月份曾经融资5亿美元,由华平领投,彼时的估值为60亿美元。据此前元气森林创始人唐彬森公开发言,2021年是产品大年,此前其95%的产品尚未推出。也就是说,2021年元气森林的多元化和产品的全品类,才刚刚开始。

可口可乐,成立100多年。元气森林,成立6年,国货网红快消品牌。一个老巨人,一个挑战者,却在中国的线下渠道,遭遇双方经销商的贴身肉搏。这是发生在2021年,中国食品饮料市场的火爆场面。而今天,元气森林融资估值,直接对标的对象,还是可口可乐。

从历史积淀和市场体量来看,可口可乐(KO.US)和元气森林是两个完全不同的物种,却因为元气森林的潜在挑战,被业界放入衡量的天平,给元气森林一方增重的砝码叫“国牌”和“互联网打法”。

“全品类”是二者的相似之处,然而只是表象。可口可乐经典款的长盛不衰还是个谜,并不妨碍其在碳酸饮料之外,更快更多地为用户提供包括气泡水在内的诸多新品;而对于选择多线作战,生态化布局的元气森林来说,它与其说是一家饮料公司,还不如说更像新消费领域的“小米”。当然,这次“小米”挑战的不是“诺基亚”,更像是“三星”。

正如某投资人所说的:在C端(消费者)通过激烈厮杀而胜出的公司,才值得长期拥有。对于元气森林这类志在通过方法论不断复制爆品的国牌来说,如何成为像可口可乐这样屹立百年的全球巨头,还有很长的路要走。

一个战场,两个物种

在中国的饮料市场上,可口可乐和元气森林是看起来完全不同的两个物种。

一个是拥有百年历史的全球巨头,有管理学家、竞争者和追随者们各种研究和解读,加上自身持续百年的营销宣传和心智占领,可谓是被大众了解得“透透的”。此外,可口可乐的本地化也很彻底:即便在五六线的小城镇,带有“COCA-COLA”字样的售货机和冰柜也比比皆是,中文官网资讯也很丰富,网络平台互动多种多样,消费者们可以轻松看到公司的全球动态。

业绩上,可口可乐一直被视为“特别挣钱的糖水儿”。其财报显示,2020年全年营收为330亿美元,经营利润为90亿美元,每股收益为1.95美元。2021年Q2营收为101.3www.i81q6.cn亿美元,同比增长42%;经营利润为30.2亿美元,同比增长52%;全球单箱销量同比增长18%,亚太单箱销量同比增长16%。据此可口可乐还上调了2021年全年业绩指引,预计2021年全年有机营收增速为12%至14%区间,每股收益增速为13%至15%区间。

元气森林则是先成立了研发中心,后面才成立了公司,直到2017年第一款产品面世。在默默做了几年的渠道沟通建设,经历了代工厂产能不足、上游供应商断供、渠道遭遇对手促销打击等竞争手段后,还是凭借在一线城市和天猫等电商渠道销量连年翻倍的抢眼表现,成为饮料行业的“网红”品牌,尤其在“气泡水”这一细分赛道堪称代表。

从历史积淀和市场体量来看,这是两个完全不同的物种,却因为元气森林的主动对标和潜在挑战,被业界放入衡量的天平。

备受关注的挑战当属2020年圣诞夜,元气森林以一则《你敢不敢》的视频短片,暗指自己将在某品牌的“包围”中破土而出,所用的背景,像极了可口可乐一贯的包装;而在唐彬森所创立的挑战者资本官网上,赫然打出“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”的核心理念。两相对照,很容易让业界产生联想。

而在北京10岁男孩妈妈小白(化名)的眼里,可口可乐和元气森林,代表的是孩子偏好与家长偏好之间的竞争。她如此说道:孩子们平时喜欢喝可乐、元气森林之类的,一是带汽喝起来过瘾,包装也有新鲜感。从孩子们的主动选择上来说,可乐更受欢迎一些,但妈妈们往往会决定给孩子买元气森林而不是买可乐。毕竟,“0糖0脂肪0卡路里”的宣传让家长“感觉更健康一些”。至于同样打着健康旗号的零度可乐,小白笑言:“孩子们基本不爱喝”。

元气森林的梦想,肯定不止于网红品牌。所以,此前每次当消费品行业认为,元气森林是新时代的健力宝、娃哈哈和农夫山泉的时候,元气森林内部人士都表示很不屑。因为他们心中真正的梦想是,可口可乐。

行业观察人士麦女士认为,选择对标巨头,是新生品牌常用的营销套路,元气森林的“国牌”色彩和一系列融合了创始人自身经历特点的互联网“新打法”,确实为其“增重”不少。最终,这一对标能不能得到市场的认可,还是需要新生品牌自身的实力和持续表现来证明的。

“全品类”是共识,还是最终分道而行?

虽说可口可乐和元气森林是两种不同体量的生物,站在2021年的时间节点,却可以看到二者不约而同地走在“全品类”的道路上。只是,此“全品类”非彼“全品类”。

多年专注碳酸饮料的可口可乐,从2016年开始提出打造“全品类饮料公司”,此后一路“扩列”,相继推出了有机茶、椰子水、牛奶、气泡水等非碳酸饮料的品类。2021年第二季度,可口可乐宣布以托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒为先锋,进军中国含酒精饮料市场。此举被视为可口可乐推进其“全品类饮料”战略的一项重要成果。

与可口可乐的全品类饮料战略对应的是其对全球饮料市场发展趋势的判断。在其眼里,单一的“可乐系”已经支撑不起全球消费者对健康、口味、新鲜感和文化个性表达之类的多元诉求,多年的财报数据也强化这一判断:汽水类的销售额多年持平甚至略有下降,而功能性饮料等品类则有较大增幅。要知道,小而美、个性化,才是当今消费品牌的趋势。

作为新生品牌,本应通过聚焦来实现单点突破的元气森林,近一年似乎也走上了一条全品类的道路。这对于这家6年时间的“儿童”企业来说,更是挑战。

从元气森林官网布局来看,旗下几款主打产品的形象页,点击后均直接链接到天猫店面上。细究起来,这几款主打产品的链接页面并不都指向“元气森林旗舰店”,燃茶链接的是“燃茶旗舰店”,外星人电解质水链接的是“外星人旗舰店”。产品包装上,诸如燃茶、外星人电解质水之类也都形成了独立的视觉系统,除了在不起眼的角落还镶嵌着“元气森林”四个汉字,提示其与母体之间的关系。

而其微信平台上的产品布局则更为丰富。“元气森林”这一公众号卖的主要还是元气系饮料,而“元气森林服务号”上的“元气商城”,一打开是“元气家会员店”小程序,里边不仅有元气系的软饮,包括茶饮料、气泡水、乳制品、运动饮料等品类,还有小酒主食零食,甚至非元气系的品牌产品。

与产品线一同发散的还有其市场布局。2020年12月17日,元气森林宣布新任命,原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入,专门负责海外业务。据其宣称,旗下产品已经销往全球40多个国家。

不止进军海外市场,元气森林似乎已经不满足于做一家软饮料公司。爱企查数据显示,1月27日,元气森林战略投资北京观云科技有限公司(“观云白酒”主体)一亿元;而至10月9日,元气森林对北京观云科技有限公司的持股比例为25.8%,是该公司的第二大股东。

多线作战,生态化布局,元气森林不仅是一个公司在战斗,还跟创始人唐彬森背后的挑战者资本所投资的企业,通过联动营销或共同投资,形成了千丝万缕的关系。如此熟悉的局面,让人不禁联想到互联网生态体系的教父级企业——“小米”。

我们注意到,元气森林的高管,几乎同时都被命名为合伙人。可见,唐彬森,一直在用投资+孵化的思路,构筑自己的快消饮品帝国。

只是,作为百年巨头,可口可乐的“全品类”看起来稳扎稳打,利用的是自己的渠道、品牌等全面优势;而作为刚刚在一线城市和气泡水领域占得一席之地的元气森林,其“全品类”却令人捏了一把冷汗,不知其如此加速狂奔,在巨头围剿、新兴品牌不断内卷的今天是否能够站稳脚跟?

元气有什么牌可打?

饮料行业在渐渐步入景气阶段。从国家统计局所发布的历年社会消费品零售总额主要数据来看,自2016年以来,饮料类年零售总额在社会消费品零售总额中的占比基本在千分之5至千分之6之间徘徊。然而,到了2021年,1至8月的月度零售总额,比前两年同期有较明显增长。其中,2021年1-8月饮料类月度零售总额同比增长25.6%(未扣除价格因素的名义增速)。

(陆玖财经根据国家统计局公布数据整理)

饮料行业景气的背后,是社会消费心理的变迁和消费偏好的分化,也是红海内老玩家的危机感,新物种的进攻欲,一起折腾奋力营销带来的热度。

可口可乐虽已百年,多次被媒体爆出各类“老态”。但近年来,随着其主帅更迭,又再度爆发出新的增长动力,无论是在消费者洞察、满足“千人千面”需求特点,还是在本地化和贴近年轻人方面,都显得宝刀不老。

2020年11月,可口可乐推出 “可口可乐生姜+”汽水,号称专为中国市场研制,也是其全球第一款可以加热饮用的汽水。2021年1月,可口可乐又推出了专为乡镇市场定制的新春礼盒,包括汽水饮料、果汁饮料以及植物蛋白饮料等多品类饮料,并推出礼盒装、多支装、整箱装等不同规格的包装。产品逻辑简单清晰,接地气程度可见一斑。

线上渠道也并未成为可口可乐的软肋。据其官网资料,2020年双11期间,可口可乐在中国电商渠道的总成交额比上一年增长了61%,其中,京东的成交额比上一年增长130%,盒马的成交额比上一年增长178%,天猫旗舰店的成交额比上一年增长121%。对于2021年京东618大促,可口可乐则宣称“一举斩获饮料类别销量排名第一的优异战绩。”

而依靠创始人的互联网基因和创投资源,元气森林的进攻性一度很强:入局时,采取“巨头跟随策略”,对新消费领域内各个细分赛道进行判断和选择;布局时,灵活运用游戏行业的测试和迭代方法,提高新品研发速度,降低新品试错成本;起势时,通过视觉包装、娱乐营销和线上铺货等方法,精准锁定目标人群迅速引爆销售。

每一步,都充分体现唐彬森这一理工男所奉行的商业逻辑:通过持续做大概率成功的事情,不断增大最终成功的概率。

然而,在成功引起巨头警觉和反击之后,元气森林在2021年突然选择走向多品类、多市场扩张的道路,似乎有点冒进。唐彬森曾提出一个判断:接下来五到十年,是新消费品牌的黄金时间。结合唐彬森于2014年创立挑战者资本,专注投资消费领域和TMT方向,随后才创立元气森林的历史背景,元气森林与其说是志在饮料行业的挑战者,还不如更像是为唐彬森打造新消费领域巨头的梦想,在淬炼爆品方法论和制造样板。

要知道,2021年元气森林投入到新产品的研发费用,是上一年的3倍。

据某业内人士介绍,在除了气泡水和0糖0卡这个标签之外,其打造爆款的方法论似乎面临失灵,它的多元化扩张面临了哪些问题,能否获得商业上的大成功也有待时间检验。至少目前,陆玖财经并没有得到类似外星人电解质水这样的新产品的销售数据。

而另一面,元气森林赖以起家的产品,在于0糖0卡的气泡水。此前,元气森林虽然在气泡水和0糖0卡这个标签之上,做到了差异化,但是在任何一个维度上都不具备绝对的“护城河”,引来了如亲亲元气、YECO、清汀等众多的模仿者,它们不管在设计风格还是定位上都与元气森林高度相似,口味也不见得有多大的区别。而久谦中台2021年无糖汽水品类天猫销售额前十名的数据中,Kellyone、名仁、可口可乐等品牌增长飞速,元气森林领先的市场份额也正面临着后来者的蚕食。

一位饮料行业分析师认为,从市场博弈的角度来说,诸如元气森林之类的挑战者,与其说当下会给可口可乐之类的巨头造成威胁,不如说更像帮助可口可乐们探明产品方向、教育市场和做大蛋糕,谁是最后的收割者尚不可知。目前,元气森林只有区区几十亿人民币的销售额,还远远达不到对可口可乐构成威胁的程度。

正如某投资人所说的:在C(消费者)端通过激烈厮杀而胜出的公司,才值得投资人长期拥有,而这,显然是一场长跑。无论如何,元气森林至少作为国货品牌,其锐气和战略布局,值得很多老牌的消费品牌所敬佩。

元气森林的故事,或许才刚刚开始。

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